EKSKLUZYWNY: W ciągu dekady, odkąd Netflix zrewolucjonizował branżę rozrywkową, wypuszczając Domek z kart, oryginały wizytówek przeszły z kocimiętki subskrybenta do wszechobecnej funkcji, którą łatwo uznać za pewnik. Dominującymi graczami w streamingu w nadchodzących latach będą firmy zdolne do ekspansji poza świeże oferty filmowe i telewizyjne, w kierunku sportu, gier wideo, wiadomości i dźwięku.
To jeden z najważniejszych wniosków z nowej ankiety zatytułowanej „Za co zapłacą? The Mind of The Modern Subscriber” z działu analiz konsumenckich Izby Rozliczeniowej Wydawcy. 69-letnia firma marketingu bezpośredniego znana ze swoich loterii i zawyżonych czeków przeprowadziła ankietę wśród 15 000 Amerykanów i połączyła siły z weteranem branży telewizyjnej Evanem Shapiro, aby przeanalizować wyniki.
Na pytanie, za jakie kategorie ofert byliby najbardziej skłonni zapłacić, 39% respondentów wskazało filmy i telewizję scenariuszową, zdecydowanie największy kawałek tortu. Inne ważne kategorie to sport (12%), muzyka/podcasty (11%) i gry (7%). Wśród osób w wieku 18-34 lata gry skaczą do 15%, a muzyka/podcasty do 16%.
„Jest rażąco jasne, że posiadanie filmów i programów telewizyjnych to teraz po prostu stawka”, pisze Shapiro, były szef sieci kablowej, który jest obecnie producentem, profesorem i konsultantem branżowym. „Wcale nie są wyróżnikiem: każda usługa ma je. W telewizji strumieniowej, telewizja scenariuszowa i non-fiction są drogim, napędzanym hitami modelem przesunięcia akcji. Konsumenci w każdym wieku i o różnym poziomie dochodów będą się do nich rejestrować, aby się na coś objadać. Ale jeśli to jest? wszystko masz, nie będą się trzymać.
Biorąc pod uwagę, że churn pozostał na północy średnio na poziomie 30%, według najnowszych pomiarów, a nawet nietykalny Netflix spadł na ziemię w 2022 r., zadanie nie tylko przyciągnięcia, ale także utrzymania nowych klientów stało się ważniejsze niż kiedykolwiek.
Według Shapiro trendy coraz bardziej faworyzują gigantów technologicznych. „Nic dziwnego, że dwa odtwarzacze strumieniowe z największą ilością danych – Apple i Amazon – są mocno zainwestowane w łączenie wielu gatunków usług. To ma sens, że Microsoft, który już oferuje produkty do gier i produktywności, wchodzi w biznes z Netflix – a prawdopodobieństwo pakietu dla wszystkich z nich jest wysokie”.
Chociaż ostatnio miał większe problemy (głównie wprowadzenie tańszego, obsługiwanego przez reklamy poziomu jako sposobu na odwrócenie strat subskrybentów), Netflix ostatnio poczynił znaczne inwestycje w gry i treści interaktywne. Disney, jego główny globalny rywal, opisał również większy cel, jakim jest podbicie nie tylko streamingu, ale także metaverse, być może milczące potwierdzenie, że partia MandalorianinSame oryginalne hity w stylu mogą nie nieść za sobą dnia.
W podziale na grupy wiekowe, streamerzy w wieku od 18 do 34 lat wykazywali największą chęć płacenia za treści rozrywkowe. „Prawdopodobnie jest to częściowo spowodowane (dla wielu Amerykanów) spadkiem zarobków po 60. roku życia”, zauważa Shapiro. „Ma to również związek ze zwykłą starą pamięcią mięśniową. Wielu z nas powyżej 55 roku życia pamięta, kiedy była woda, radio i telewizja wszystko darmowy.”
Co zaskakujące, chociaż dochód koreluje z akceptacją płacenia za treści, nie jest to czynnik decydujący o wszystkim, jak mogłoby się początkowo wydawać. Jak wynika z badania, nawet osoby o niższych dochodach wśród konsumentów w wieku poniżej 45 lat wykazują dość wysoką skłonność do płacenia. Około 48% osób o dochodach gospodarstwa domowego poniżej 34 000 USD jest gotowych do zapłaty, w porównaniu z 61% w gospodarstwach domowych zarabiających ponad 250 000 USD rocznie.
Wraz ze wzrostem dochodów rośnie również zainteresowanie płaceniem za sport. Kategoria ta rejestruje się jako główna motywacja do wydawania na abonamenty aż do 24% respondentów, ze zróżnicowaniem ze względu na wiek i dochody. Po raz kolejny prądy te w dużej mierze faworyzują Big Tech, mówi Shapiro, chociaż bardziej tradycyjne oferty, takie jak regionalne serwisy streamingowe Bally+ za 20 USD miesięcznie, mogą również potencjalnie skorzystać na apetytu na sport.