Liczby, te odwieczne filary branży rozrywkowej, wyznaczniki skali płac i kwantyfikatory tego, co gorące i nie, znikają z publicznego widoku.
Nieubłagane przejęcie branży przez streaming zmienił niegdyś prosty proces mierzenia wydajności programów telewizyjnych i filmów. Oczywiście przez dziesięciolecia narzekano na metody Nielsena lub słuszność projekcji kasowych, ale generalnie po wyemitowaniu programu lub filmu wydano jakiś werdykt. Dziś nie tak bardzo.
Ponieważ firmy prowadzą bezpośrednie transakcje z konsumentami i nie zawsze umieszczają reklamy w centrum swoich obliczeń, statystyki oglądalności stały się bardziej nieuchwytne niż kiedykolwiek w ciągu ostatnich kilku dekad. Tradycyjne wskaźniki linearnego oglądania wydają się mniej istotne niż kiedykolwiek, a programy telewizyjne poza sportem są coraz częściej oceniane na podstawie tego, jak skutecznie przyciągają subskrybentów transmisji strumieniowych. Gdy filmy są przesyłane strumieniowo w tym samym czasie, gdy docierają do kin, a czasem zamiast nich, wydają się pozostawiać mały cień, tworząc nieprzejrzystą odwrotność konkretnych wyczynów Spider-Man: Bez drogi do domu.
„To tak, jakbyśmy wszyscy weszli do wehikułu czasu i cofnęli się do roku 1958”, zachwyca się Paul Dergarabedian, który spędził 30 lat analizując box office, obecnie w ComScore. „Pytamy: „Czym jest ta nowa rzecz zwana telewizją i jak ją mierzymy?”
Nadzorcy serwisów streamingowych – z których niewielu jest doświadczonymi programistami lub kierownikami produkcji, którzy przesiedzieli się po debiucie – bardziej dbają o wskaźniki takie jak ARPU (średni przychód na użytkownika) i churn (ile subskrybentów anuluje w danym okresie) niż surowe oglądanie. „Dla streamerów to tak, jakby prowadzili bufet w Vegas – nie obchodzi ich, co jesz, dopóki płacisz za to, by tam być” – mówi Dergarabedian.
Netflix, wykorzystując swoją pozycję światowego lidera w streamingu, zwiększył ostatnio ilość udostępnianych danych, co tydzień wydając cotygodniowe listy 10 najlepszych filmów i seriali w dziesiątkach krajów. Daje to przynajmniej trochę liczby najlepszych graczy, ale flopy wciąż przychodzą i odchodzą bez żadnych liczb. Ponieważ jego strategiczna uwaga skupia się na subskrybentach, a nie wystawcach czy reklamodawcach, Netflix nigdy nie wyda Gigli, przynajmniej w oficjalnych księgach metrykalnych.
Nowszym rywalom streamingowym, takim jak Disney+, Apple TV+ i HBO Max, brakuje skali Netflix, więc opisują aktywność na swoich platformach tylko w kategoriach względnych – „największy oryginalny dramat w naszej historii” itp. Rok lub dwa lata po ich istnieniu ujawnić konkretne dane dotyczące oglądalności. Apple jest bardziej ekstremalny, nigdy nie rzucając światła na to, ile osób zarejestrowało się w Apple TV+ od czasu jego uruchomienia w listopadzie 2019 r. Prime Video Amazona kpiło z pomysłu raportowania liczb w 2020 r., kiedy trąbiło o „dziesiątkach milionów” członków Prime, którzy oglądali Kolejny film Borata. (Dzięki za informację, Seattle.)
Chociaż Nielsen pozostaje dominującą zewnętrzną firmą pomiarową, miał wyczerpujący rok 2021. Firma przyznała się do zaniżania liczby wyświetleń linearnych i transmisji strumieniowych oraz odbiorców spoza domu, a niejasna, ale wpływowa Rada ds. Oceny Mediów odebrała jej akredytację . Podczas odpokutowania za swoje błędy, dyrektorzy uderzali w bębny dla Nielsen One, które reklamują jako rozwiązanie rosnącej liczby miejsc do oglądania. Kompleksowy, wieloplatformowy system ocen ma zostać wprowadzony do końca 2022 roku.
NBCUniversal był jednym z najgłośniejszych krytyków Nielsena i postanowił zaprosić wiele firm do zaoferowania alternatyw, które mogłyby wykorzystać do uzupełnienia tradycyjnych danych. Krishan Bhatia, prezes i dyrektor ds. biznesu NBCU, powiedział, że 54 firmy odpowiedziały na wezwanie do składania wniosków. „Po prostu nie wierzymy, że będzie jedno rozwiązanie tego wszystkiego”, powiedział w wywiadzie dla Wszykina. „Przyszły stan nie jest po prostu jednym, monolitycznym rozwiązaniem”.
Paul Dergarabedian, ComScoreW przypadku streamerów to tak, jakby prowadzili bufet w Vegas – nie obchodzi ich, co jesz, dopóki płacisz, aby tam być”.
Dyrektor handlowy ComScore, Chris Wilson, powiedział, że firma pomiarowa ma dostęp do historycznej ilości danych o oglądalności, ale przyznaje, że niewiele z nich jest ujawnianych publicznie. „Jesteśmy na takim etapie przejściowym od tego, co uważam za prywatne, do publicznego ujawnienia tych informacji”, mówi. W przeciwieństwie do świata technologii, w którym Facebook i Google od dawna zdominowały reklamę i dlatego nie muszą udostępniać danych, strumieniowanie wideo ma wystarczająco dużą liczbę graczy, że Wilson spodziewa się wkrótce wymieniać więcej informacji. (Wskaźniki wideo na żądanie, jak zauważył Wilson, były podobnie przechowywane w skarbcu, ale ten chwyt ostatnio się poluzował.) „Poziom widoczności w tych usługach przesyłania strumieniowego będzie nadal rósł w 2022 r.”, przewiduje. ComScore, podobnie jak Nielsen, planuje wprowadzić nowy produkt pomiarowy zaprojektowany do łączenia transmisji strumieniowych, linearnych i innych form oglądania, z ogłoszeniem spodziewanym w nadchodzących dniach.
Brian Wieser, były analityk z Wall Street, który jest obecnie globalnym prezesem wywiadu biznesowego giganta agencji medialnej GroupM, mówi, że reklama będzie integralną częścią transmisji strumieniowej. Nie spodziewa się, że Netflix w najbliższym czasie doda warstwę z reklamami. Ponieważ większość rywali oferuje przynajmniej jakąś formę reklamy, z Discovery+, Peacock, Paramount+ i HBO Max z reklamami dołączającymi do Hulu na szczycie rynku reklam premium, Wieser widzi dużą część z ponad 60 miliardów dolarów w łącznej reklamie telewizyjnej spędzić migrację do przesyłania strumieniowego. (Bhatia zauważa, że premiera Peacocka przez NBCU „próbowała obalić narrację, że ludzie przestawiali się na streaming, ponieważ było to środowisko wolne od reklam”).
Wraz z przeniesieniem tych dolarów na rynek czysto cyfrowy, Wieser wierzy, że przyszłość pomiaru strumieniowego będzie zależeć od głównego pytania: „W jakim stopniu marketerzy inwestujący w telewizję będą nadal dbać o zasięg i częstotliwość w porównaniu z wiekiem i płcią?” Wadą firmy Nielsen, w oczach wielu klientów, jest poleganie na wieku i płci jako głównym obiektywie programowania, w przeciwieństwie do skupiania się na umożliwieniu kierowania reklam. Wielu kupujących reklamy, jak zauważa Wieser, chce znać lokalizację geograficzną widzów lub czy wyszukiwali oni w Internecie określony produkt – elastyczność, którą internet zapewnia od dawna.
Wysiłki Hollywood, aby dogonić Netflix i Amazon w streamingu, po zauważeniu ich o ponad dekadę przewagi, wymagały ogromnej zmiany kulturowej. Po dziesięcioleciach prowadzenia biznesu w określony sposób, chcą przyjąć sposób myślenia firm technologicznych i konkurować z nimi o zatrudnienie inżynierów i innych pracowników. Howard Shimmel, były wieloletni szef badań w Turner Broadcasting, który obecnie prowadzi własną firmę konsultingową, Janus Strategy and Insights, od dawna krytykuje tendencję przemysłu telewizyjnego do patrzenia we wsteczne lusterko. „Niepokoi mnie, że próbujemy rozwiązać problem z 2012 r. — naprawienie liniowego pomiaru telewizji — kiedy naprawdę pilną kwestią jest opracowanie zintegrowanych podejść, które uwzględniają telewizję połączoną, AVOD i liniową, w tym liniową adresowalną”, powiedział. „Telewizja linearna, w której reklamodawcy kupują szerokie informacje o wieku i płci, nie zniknie jutro, ale jej znaczenie maleje”.
Dyrektor generalny ComScore, Bill Livek, nie ma problemu z wyobrażeniem sobie, że jego firma pokona Nielsena i stanie się numerem 1 wśród zewnętrznych dostawców usług pomiarowych. (ISpot i Samba TV, które znacznie wzrosły w ostatnich latach, częściowo ze względu na ich popularność w inteligentnych telewizorach, to dwaj inni rywale). „Pandemia zepsuła im system”, powiedział Livek o Nielsenie, ponieważ opiera się na ludziach. ankieterzy odwiedzający domy uczestników panelu. Natomiast system ComScore kładzie nacisk na cyfrowe znaki wodne. „Zaledwie sto lat temu brytyjski funt szterling był światową walutą rezerwową”, zauważa Livek. „Jesteśmy gotowi z tego wyjść [pandemic] jako waluta rezerwowa.”
Po skontaktowaniu się z Ostatecznym terminem Nielsen odmówił udostępnienia kadry kierowniczej tej historii. Dyrektor generalny firmy, Bill Kenny, odniósł się do burzliwych kontrowersji w wywiadzie udzielonym w połowie grudnia Los Angeles Times. „Nie widzę nikogo, kto miałby choć trochę skalę, zdolność do przeprowadzenia dowodów empirycznych lub czynnik zaufania zarówno ze strony kupującego, jak i sprzedającego, tak jak robi to Nielsen” – powiedział. Zapytany o anty-Nielsen witriol wyrażany przez firmy medialne i agencje reklamowe, Kenny odpowiedział: „Od 30 lat dochodziło do gniewnych sprzeczek, kiedy nastąpiła poważna zmiana w technologii”.
ComScore połączył się w 2016 roku z firmą Rentrak, która niedługo wcześniej wyparła Nielsen jako główne źródło danych kasowych. Nielsen zajął pierwsze miejsce w filmach, przejmując EDI, pioniera w śledzeniu sprzedaży biletów do filmów, który następnie sprzedał Rentrak w 2009 roku.
Jako dżokej firm pomiarowych, producenci i talenty reagowali ostrożnie na mroczne środowisko danych. „W społeczności kreatywnej panuje dość znaczny stopień frustracji” — mówi jeden z niezależnych dyrektorów ds. produkcji. „W tej chwili to uczucie jest niwelowane przez zasoby finansowe i swobodę, które otrzymują, aby odkrywać złożone historie, które w innym przypadku mogłyby być nie do utrzymania. Historycznie system był tak skoncentrowany na kasie, że stał się niezdrowy i jednorodny. Więc to jest kompromis – być może wszyscy nie oklaskują twojego weekendowego numeru, kiedy wchodzisz na lunch, ale możesz realizować projekty, które Cię pasjonują”.