Rok dobiega końca, a ZEE5 Global Chief Business Officer, Archana Anand, wkracza w rok 2023 w optymistycznym nastroju. Południowoazjatycki streamer, który działa na ponad 190 terytoriach, w tym w Stanach Zjednoczonych, i oferuje około 200 000 godzin treści, ma za sobą „najlepszy jak dotąd rok i kończymy go na wysokim poziomie”, mówi.
W szeroko zakrojonym wywiadzie dla Wszykina Anand wyjaśnia, w jaki sposób największy indyjski film, jaki pamiętam, RRR, pomógł katapultować usługę na nowe wyżyny na całym świecie w tym roku, odnotowując wzrost konsumpcji o 209% rok do roku od stycznia do października 2022 r. W Stanach Zjednoczonych stał się ulubionym streamerem wielu Hindusów i mieszkańców Azji Południowej.
Nowojorska Archana ujawnia również, że treści z Azji Południowej przyciągają odbiorców, których nie ma nawet Bollywood, z językami takimi jak telugu dominującymi wśród subskrybentów ZEE5 Global w USA (20% udziału w lokalnych subskrypcjach) i Australii (13%) . Podczas gdy język telugu RRR najwyraźniej poprowadził szarżę, inne tytuły inne niż hindi, takie jak Valimai, Karthikeya 2 oraz Opuszek palca napędzały również oglądanie.
ZEE5 wystartował w Stanach Zjednoczonych w 2021 roku i szybko znalazł niszę wśród lokalnych odbiorców z Azji Południowej, kierując reklamy do lokalnych sklepów spożywczych i współpracując ze stowarzyszeniami studenckimi. Dubbing i napisy doprowadziły do znacznego wzrostu między innymi w Stanach Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii, mówi Anand.
Pod względem treści ZEE5 Global zbliżył się do Zachodu Zepsute wiadomościremake dramatu BBC Mike’a Bartletta Naciskać, i aktywnie pracuje nad stworzeniem oryginalnej serii poza Stanami Zjednoczonymi, z apelem do twórców, który wyszedł na początku tego roku. Źródła ZEE5 twierdzą, że status tej inicjatywy pozostaje „w trakcie dyskusji”, a aktualizacje prawdopodobnie pojawią się w dalszej części linii.
Anand i jej koledzy z ZEE5 będą mieli nadzieję, że w 2023 r. dynamika utrzyma się. Na horyzoncie zbliżają się poważne zmiany korporacyjne, ponieważ fuzja nadawców Zee Entertainment Enterprises Limited i Culver Max Entertainment (dawniej Sony Pictures Networks India) zbliża się do końca. To umieściłoby streamera w tym samym składzie, co rywal SonyLIV, z wieloma możliwymi scenariuszami w tym momencie.
Przeczytaj cały wywiad.
DEADLINE: Zacznijmy od wpływu RRR. Jak ci to pomogło pozycja ZEE5 Global?
Chcemy, aby ludzie byli świadomi, że południowoazjatycka usługa przesyłania strumieniowego oferuje około 200 000 godzin treści w 12 językach, a my mamy najnowsze filmy. W zeszłym roku mieliśmy RRR oraz Akta Kaszmiru, co naprawdę pomogło nam w tej grze w przywództwo. Nominowany do Złotego Globu, RRR ma dla nas dużo więcej do wydobycia.
DEADLINE: To był wielki crossover na całym świecie, przebijający się w sposób, w jaki zrobiło to kilka indyjskich filmów.
AA: Ten film to jedyny raz, kiedy widziałem film, który przyciąga ludzi z głównego nurtu do wejścia na naszą platformę i obejrzenia go z tyłu szumu. To katapultowało nas do szalonego przywództwa, które chcemy wykorzystać w bardziej ekscytujących planach na przyszły rok. Chcemy naprawdę posiąść Azję Południową w bardzo dużym stopniu.
TERMIN: Cała rozmowa o RRR dalszy ciąg wtedy zapewne będzie bardzo ekscytująco.
AA: O tak, zdecydowanie.
DEADLINE: Film wydaje się reprezentować falę zainteresowania indyjskimi treściami. Jesteś widząc to?
AA: Od ponad półtora roku powtarzam, że zawartość indyjska jest następną rzeczą, która czeka, by się wydarzyć, a kiedy już się wydarzy, chcemy być na czele jej realizacji. Mamy największe prawo do zwycięstwa, aby tak się stało. Byłem bardzo ambitny i częścią mojej wizji jest to, że ZEE5 prowadzi szarżę. RRR był wspaniałym bodźcem do popychania rzeczy w ten sposób.
Pojawiło się nowe zamiłowanie do treści indyjskich, ale odradza się także zawartość południowoazjatycka, bardziej ogólnie. Wcześniej chodziło tylko o Bollywood, ale nagle trzeba było zrobić krok w tył, a ludzie pytają, co robią faceci z Południa. Ich treści wywołują na całym świecie szum, którego Bollywood nie był w stanie wywołać. Ludzie sprawdzają formułę, aby dowiedzieć się, co tak pięknie łączy na całym świecie. Prawdopodobnie nadszedł czas, aby Indie, a zwłaszcza południe, zabłysły.
TERMIN: To pierwszy pełny rok ZEE5 Global na rynku amerykańskim. Wygląda na to, że znalazłeś tam miejsce, ale jakie były wyzwania i co jeszcze musisz zrobić?
Archana Anand: Kiedy weszliśmy na rynek, zdawałem sobie sprawę, że ścigam kohortę, która stanowi 2-3% populacji — a oni nawet nie są zlokalizowani w jednym obszarze. Są rozproszone wśród głównego nurtu oraz w miejscach takich jak Tri-State Area, Bay Area i Teksas. Ustanowienie marki nawet przy zaledwie 2-3% populacji jako konsumentach jest niezwykle trudne. Gdybym zajmował się marketingiem w Indiach, byłoby rzeczą oczywistą wziąć 20 tablic w najbardziej zaludnionym obszarze i wystawić ZEE5 jako pewny strzał, ale nie uzyskam takiego samego zwrotu z inwestycji w USA, że muszę złapać obszary gdzie populacje południowoazjatyckie są gęste. Publikowanie czegoś na Times Square nie przyciągnie odpowiednich ludzi — ilu mieszkańców Azji Południowej to obejrzy?
DEADLINE: Jak więc przyciągnąłeś te grupy konsumentów?
Pozyskanie konsumenta za pomocą marketingu cyfrowego jako gracza niszowego jest niezwykle kosztowne — za każdym razem przekracza 80 USD/90 USD, więc musieliśmy myśleć nieszablonowo. Sposób, w jaki podążaliśmy, jest teraz powodem do dumy i wielu próbowało nas naśladować: dowiedzieliśmy się, gdzie są mieszkańcy Azji Południowej. Bez względu na to, gdzie mieszkasz na świecie, mieszkańcy Azji Południowej chcą dostać się do sklepów w Azji Południowej, więc związaliśmy się ze sklepami spożywczymi Patel w USA, co było największym motorem naszej wygranej, a nawet w Zjednoczonych Emiratach Arabskich z supermarketem Lulu . Inną wielką atrakcją dla mieszkańców Azji Południowej w USA jest przestrzeń IT i technologii. Wielu z nich to studenci, więc nawiązanie współpracy z Północnoamerykańskim Stowarzyszeniem Studentów Indii w celu podjęcia znaczących inicjatyw na miejscu, z których jedną był bardzo udany uniwersytecki konkurs tańca Bollywood, miało sens. Mieliśmy dla nich zniżkę studencką, a ponieważ byli z dala od domu, potrzeba otrzymywania wiadomości i rozrywki z domu sprawiła, że nasza zniżka była dość atrakcyjna.
DEADLINE: Jak ogólnie oceniasz rok 2022 dla ZEE5 Global?
AA: To był nasz najlepszy rok i kończymy go na haju. To była podróż trwająca trzy lata iw tym czasie widziałem, jak wielu ugięło się po drodze, zdezorientowanych tym, co zamierzali osiągnąć. Bardzo jasno wyjaśniłem, dlaczego wyruszyliśmy w tę podróż i walczyłem ze wszystkimi w ekosystemie, aby upewnić się, że nie zbłądziliśmy.
Dziś liczby pokazują, że jako południowoazjatycka usługa przesyłania strumieniowego jesteśmy niekwestionowanym liderem na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych, naszym głównym rynku poza Indiami, mamy przywództwo, które jest spełnieniem marzeń. Powaliliśmy wszystkich niegdysiejszych ludzi, którzy prowadzili tam historię, z ich grzędy. Przybyliśmy z tyłu, gdzie więksi i potężniejsi gracze próbowali i ponieśli porażkę, i właściwie przeżyliśmy, aby opowiedzieć tę historię – liczby są tam jako dowód. Ogólna historia jest dla nas bardzo pokrzepiająca; w kontekście globalnym był hitem. To, co nie zadziałało, to rzeczy, nad którymi nie mieliśmy pełnej kontroli.
DEADLINE: Porozmawiajmy o prawach sportowych. Sport w Indiach i wśród indyjskiej diaspory jest ogromny. Wystarczy spojrzeć na liczby z aukcji praw IPL na początku tego roku — to było naprawdę otwierające oczy. Weszliście w tę przestrzeń, przejmując prawa do turnieju krykieta ILT20. Co to oznacza?
AA: Niezależnie od tego, czy chodzi o Indie, czy ogólnie o Subkontynent, rzeczą, na punkcie której ludzie są najbardziej fanatyczni po Bollywood, jest krykiet. Jesteśmy świadomi wartości, jaką przynosi, jeśli chodzi o przyklejenie ludzi do ekranu — krykieta to po gwiazdach Bollywood najwięksi bohaterowie. Powiedziawszy to, niektóre z tych praw mają powiązane z nimi szalone metki, więc zawsze jest to bardzo taktyczna decyzja dotycząca tego, co wydać w stosunku do tego, jak chcesz iść do przodu. Wkładamy w to wszystko, co w naszej mocy, ale to, ile wydamy i ile chcemy wygrać, będzie rozpatrywane indywidualnie. ITL20 jest pierwszym z wielu, które zobaczycie.
TERMIN: Minęły prawie dwa lata, odkąd weszły indyjskie przepisy dotyczące przesyłania strumieniowego, a wielu martwiło się, jak może to zwiększyć cenzurę. Jak regulacje wpłynęły na to, co robisz?
AA: Kiedy broniliśmy i tworzyliśmy dokument dotyczący tego, czego chcieliśmy jako drogi regulacyjnej, ciężko walczyliśmy o samoregulację, mówiąc, że to jest podstawowa różnica w stosunku do tradycyjnej telewizji. Daliśmy jasno do zrozumienia, że nie uchylamy się od odpowiedzialności i że z moralnego punktu widzenia możemy z łatwością wskazać nasze kategorie „absolutnie nie”. Ale równie mocno walczyliśmy, aby powiedzieć, że kreatywność w jej prawdziwej formie wymaga pewnych swobód twórczych i nie chcielibyśmy, aby były one ograniczane pod pozorem szerszych, szeroko zakrojonych przepisów. Uważamy, że odebrałoby to istotę działania platform streamingowych.
Wracając do strony globalnej, zdecydowaliśmy się na regulację każdego terytorium lokalnego. Na przykład, kiedy działaliśmy w Bangladeszu, miałem pełną świadomość, że jest to kraj o znacznie bardziej rygorystycznych przepisach. Tak samo było w Pakistanie i na Bliskim Wschodzie. Rozumiemy, że niezależnie od tego, czy chodzi o uczucia religijne, czy kulturowe, jest to zgodne z ich wierzeniami i musisz ich przestrzegać.
TERMIN: Pytanie o to, jak streamerzy powinni działać na lokalnych terytoriach, jest naprawdę nagrzane na całym świecie. Stało się to wielką debatą w Europie, gdzie pytanie, ile należy ponownie zainwestować, jest większą debatą niż to, co należy pokazać. Mówiłeś o inwestowaniu lokalnie w USA i robiłeś to gdzie indziej.
AA: Słuszne jest oczekiwanie inwestycji strumieniowych na lokalnych rynkach i dokładnie tak działaliśmy na przykład w Bangladeszu. Byliśmy bardzo zaangażowani w działalność lokalną i wykonaliśmy znakomitą pracę, tworząc lokalne treści dla tego rynku z lokalnymi twórcami. Rozumiemy [the fear around overseas players coming in]. W Indiach w 1994 roku, kiedy nastąpiła globalizacja, początkowo obawiano się wejścia wielkich marek, takich jak KFC i Coca-Cola — czy zabiorą nam pracę? Zanieczyszczać naszą wodę? Potrzeba rozmowy i czasu, aby udowodnić net-net, że wygrasz. Gdziekolwiek pójdziemy, damy tyle, ile dostaniemy.
TERMIN: Ostatnie pytanie dotyczące oryginalnych treści. Czy możesz wskazać programy i filmy, które naprawdę ci się sprawdziły i gdzie były wyzwania?
AA: Mamy naprawdę zabawną serię pt Potrojenie i wspaniały thriller szpiegowski Muchbir: Historia szpiega, osadzony w bardzo specyficznym kontekście, który zainteresuje każdego mieszkańca Azji Południowej, ponieważ dotyczy Indii i Pakistanu; historia szpiegowska, która jest bardzo dobrze wykonana i ma świetne wartości produkcyjne. Ale bardziej zmagaliśmy się po stronie globalnej z oryginałami niż z filmami. Nie mam swobody prowadzenia marketingu przestrzennego, tak jak w Indiach. Mogę użyć ustnych informacji, aby to zadziałało – mogę odjechać w ten nieco opóźniony sposób na czymś, co już jest popularne w Indiach. W przeciwnym razie filmy działają znacznie lepiej. Szum wokół filmów jest globalny, a marketing załatwia się za mnie. Oryginały dobrze sprawdzają się na rynku globalnym, ale nie mogę w ten sam sposób budować szumu.